The Strategy and Tactics of Pricing, 토마스 네이글

- 가격결정의 목적 : 기업이 고객을 위해 창출한 가치를 기업 입장에서 포착하는 것
-> 가격은 고객이 얻게 될 가치를 가장 잘 예측할 수 있는 사람,
즉 마케팅 담당자가 정해야 할 것
- 고객과 경쟁사에 대한 올바른 정보를 모아야
- 고객에게 제품의 가치를 알려야
- 마케팅 부서와 재무 부서의 공동 목표
- 전략적으로 가격을 결정함으로써 수익서을 높이는 것

- 비용 + 마진의 접근 방식으로 가격을 결정했다가 결국에는 망해버린 기업의 사례가 무수히 많다
- 비용을 기준으로 가격을 결정하는 것이 기업의 생존에 치명적 악영향을 미칠 수 있음

- 가격 결정이 판매량에 영향을 미치고, 판매량은 다시 비용에 영향을 미친다

- 제품에 대한 투자가 이뤄지기 전에 '가치'를 기준으로 한 가격 결정 과정이 먼저 시작되어야

- 목표 가격은 다음 두 가지를 기초로
+ 가치
+ 경쟁제품
- 그렇게 해서 얻은 추가적인 점유율이 현재 수익의 원천인 '고급 브랜드 이미지'를 포기할 만큼의 가치가 있다고 할 수 있겠는가

- 선제적인 가격 전략을 펴면 수익성을 향상시킬 수 있다

- 마케팅의 개념은 기업이 만들어낸 것을 파는 것에서 고객이 사고자 하는 것을 만드는 것으로 달라졌다

- 수익성 있게 가치를 창출하느냐 아니냐
- 마케팅 전략에 있어서 the momentum of truth는 가격을 결정하는 것

- 제품 가치를 제대로 측정하려면 고객의 니즈를 면밀하게 꿰고 있어야 한다

- 제품 자체에 대해서가 아니라
고객이 받는 가치에 연계되는 가격 구조를 만들어 내는 것
- '고객 지향' 성향을 강하게 갖고 있는 마케팅 담당자들은

- 제품 가치를 제대로 알리지 못하면
고객의 가격 민감도가 높아지게 되고
고객들은 값을 깎기 위해 공격적으로 협상에 나서게 될 것
- 가치를 잘 알릴 수 있는 수단을 주지 않은 채 영업 사원을 협상에 내보내는 것은 패드와 헬맷을 주지 않은 채 미식축구 선수를 경기에 내보내는 것이나 마찬가지
- 마케팅 : 시장 점유율을 유지할 수 있도록 가격을 조정해야 한다